困难中谁显英雄本色

据有关资料，世界家电市场年销售额约为2000亿美元，我国1996年家电工业的销售额超过1100亿元人民币（约合132．5亿美元），约占6．6％，仅次于美国、日本，居世界第3位。

家电工业是规模效益显著的行业，我国一些企业依靠品牌、融资等方面的优势，全方位地开拓市场，企业集团实力得以进一步增强，家电产品的产量不断向大型企业集中，名牌效应更加突出。1996年电冰箱前6位企业的产量已占全国总产量的72．4％，洗衣机前6位企业的产量已占全国总产量的65．1％，空调器占68．1％。在家电企业中，有20家企业的年销售额超过了10亿元，这些企业总销售额为462亿元，占全国家电行业总销售额的40％。

我国家电产品这几年出口额以每年20％左右的速度持续增长，并逐步建立了海外销售渠道。1996年出口额达27．5亿美元，产品已进入100多个国家和地区，对28个国家和地区的出口额超过1000万美元，有12个企业年出口额超过1000万美元，电风扇出口量居世界同类产品贸易首位。

然而，我国家电市场的这种乐观形势并未维持多久，家电市场就危机四伏。最突出的问题是产品过剩的危机。以VCD为例，1998年国内30家VCD骨干企业计划生产VCD近3000万台，预计今年全国的VCD总生产量可达5000万台。然而今年全国VCD市场容量不会超过1500万台，而且进口产品又将占据约20％的市场份额。彩电市场的产品过剩更为突出。目前，我国彩电年生产能力为3000多万台，国内市场需求量却不过2000万台。加上每年近100万台的生产能力闲置，国内彩电业的资源浪费现象十分严重。其他家电产品同样存在过剩的现象。例如空调，全国有约400个生产厂家，年生产能力相当于全世界的需求量。

尽管国产品牌生产能力如此过剩，而且在我国家电市场的份额已高达70％以上，但来自国外名牌的竞争压力非但没有减轻，反而越加沉重。在彩电市场上，主要国际知名品牌在我国所占市场份额开始回升。松下、飞利浦一直居最畅销十大品牌之列。由于国产品牌彩电开展价格战的余地已越来越小，因此今年将可能成为国际知名品牌利用其产品优势、资金优势、技术优势开展大规模市场争夺的一年，从而给国产品牌形成巨大压力。

面对困难，我国的家电市场究竟向何处去？随着我国消费品买方市场的形成，居民消费已趋正常，理性消费、按需选购已成为主要的消费行为。消费者对商品的质量、外观、档次、牌子的要求更高，选择性更强。表现为名优商品十分畅销，一般商品平销，而一些非名牌商品则严重滞销。例如，长虹大屏幕彩电、海尔电冰箱等深受消费者的喜爱，有的地方甚至脱销。因此，为了适应市场竞争的需求，企业产品结构调整刻不容缓。谁能先开发出针对当前消费者的已经升级的潜在需求的产品和服务，谁就是下一轮竞争中的赢家。家电企业只有不断地生产和开发更多适用性强、新颖、便利、科技含量高的新产品，企业才能在激烈的市场竞争中占有一席之地，并保持住一定的市场份额。而单纯地以降价为企业促销手段的做法并不是企业长期发展的最佳策略。以彩电为例，虽然彩电市场是产品过剩最为明显的，但是以数字压缩技术和数字调制及传输技术为主要技术特征的数字式彩电在下一个世纪将大出风头。有专家预测，数字化电视产业很可能成为下个世纪重要的经济增长点。因此，有远见的家电生产厂家更应该奋发图强。

从国内市场来看，虽然家电产品供过于求的矛盾比较突出，但社会需求总量仍将有约10％的增长。1997年需求较旺的主要耐用消费品增长依然较快。彩电、洗衣机、吸尘器、空调器、组合音响等产量增幅在10．7％—47．9％之间，一些市场畅销的品牌增幅更大。预计1998年全行业销售额将达到1400亿元以上。城镇居民旧家电的更新换代和新组建家庭对家电产品的消费，将是家电产品消费的主流；农村市场日益活跃、家电产品的需求会稳定的增长。

从国际市场来看，世界家电贸易额目前仍呈上升趋势，中国家电产品的出口形势依然看好，预计增长速度将保持在12％左右。预计出口金额将接近36亿美元。我国家电产品的出口产品构成仍将以小家电为主，但大家电比例上升明显，总出口量仍将增加。